فرض کنید یک شرکت در طول ماه با 100 نفر از مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار می‌کند. تعدادی از آن‌ها فقط درباره قیمت سؤال می‌کنند، بعضی درخواست اطلاعات بیشتری دارند و گروهی هم برای خرید جدی هستند. در نهایت، از این 100 نفر فقط 10 نفر خرید می‌کنند.
به نظر شما عملکرد فروش این شرکت چطور بوده است؟
آیا 10 فروش از 100 مشتری بالقوه نتیجه خوبی است؟ آیا می‌توان این عدد را بهتر کرد؟ اصلاً از کجا باید فهمید چرا 90 نفر دیگر خرید نکرده‌اند؟
برای پاسخ به این سؤال‌ها، باید یکی از مهم‌ترین شاخص‌های فروش را بشناسیم: نرخ تبدیل فروش.
نرخ تبدیل به شما نشان می‌دهد چه تعداد از افرادی که به محصولات یا خدماتتان علاقه نشان داده‌اند، در نهایت به مشتری تبدیل شده‌اند. بررسی این شاخص کمک می‌کند بفهمید تلاش‌های بازاریابی و فروش تا چه اندازه نتیجه‌بخش بوده‌اند و در کدام قسمت از مسیر فروش فرصت بهبود وجود دارد.
نرخ تبدیل فروش چیست؟
نرخ تبدیل فروش (Sales Conversion Rate) نشان می‌دهد چه درصدی از مشتریان بالقوه یا افرادی که وارد فرایند فروش شده‌اند، در نهایت خرید کرده‌اند.
برای مثال، تصور کنید یک شرکت نرم‌افزاری در یک ماه با 50 شرکت برای معرفی محصول خود مذاکره می‌کند. از میان آن‌ها، 10 شرکت قرارداد می‌بندند.
در این حالت می‌توان گفت نرخ تبدیل فروش این شرکت 20 درصد بوده است.
یعنی از هر 10 شرکتی که وارد فرایند فروش شده‌اند، به‌طور متوسط 2 شرکت به مشتری تبدیل شده‌اند.
البته تبدیل همیشه به معنی خرید نیست. بسته به هدف کسب‌وکار، ثبت درخواست مشاوره، رزرو جلسه، ثبت‌نام یا انجام یک اقدام مشخص هم می‌تواند تبدیل محسوب شود. در این مقاله تمرکز ما بیشتر بر تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی است.
چرا محاسبه نرخ تبدیل فروش اهمیت دارد؟
فرض کنید تعداد تماس‌های تیم فروش شما زیاد است، کارشناسان هر روز با افراد مختلف صحبت می‌کنند و درخواست‌های زیادی هم دریافت می‌کنید؛ اما تعداد قراردادهای نهایی تغییر چندانی نمی‌کند.
در چنین شرایطی، افزایش تماس‌ها لزوماً راه‌حل مناسبی نیست. شاید مشکل در نحوه معرفی محصول باشد، شاید پیگیری‌ها به‌موقع انجام نمی‌شوند یا شاید افراد نامناسبی وارد فرایند فروش شده‌اند.
نرخ تبدیل کمک می‌کند به‌جای تکیه بر احساس و حدس، عملکرد فروش را با اطلاعات واقعی بررسی کنید.
مهم‌ترین دلایل اهمیت این شاخص عبارت‌اند از:
شناخت عملکرد تیم فروش: متوجه می‌شوید چه تعداد از مشتریان بالقوه به خریدار تبدیل می‌شوند.
شناسایی نقاط ضعف فروش: اگر تعداد زیادی از افراد بعد از دریافت پیشنهاد قیمت منصرف می‌شوند، می‌توانید همان مرحله را دقیق‌تر بررسی کنید.
استفاده بهتر از فرصت‌های فروش: به‌جای تمرکز صرف بر جذب افراد بیشتر، روی تبدیل بهتر مشتریان بالقوه فعلی کار می‌کنید.
برنامه‌ریزی دقیق‌تر: با شناخت عملکرد فروش، تخمین واقع‌بینانه‌تری از تعداد قراردادهای احتمالی خواهید داشت.
در واقع، نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند بفهمید از فرصت‌هایی که در اختیار دارید، چقدر نتیجه می‌گیرید.
چگونه نرخ تبدیل فروش را محاسبه کنیم؟
محاسبه نرخ تبدیل پیچیده نیست. کافی است بدانید در یک بازه زمانی مشخص، چند نفر وارد فرایند فروش شده‌اند و چند نفر از آن‌ها خرید کرده‌اند.
برای مثال، فرض کنید یک شرکت در یک ماه با 80 مشتری بالقوه وارد مذاکره شده و در پایان ماه 12 قرارداد بسته است.
برای محاسبه نرخ تبدیل، تعداد مشتریان نهایی را بر تعداد کل مشتریان بالقوه تقسیم می‌کنیم و حاصل را در 100 ضرب می‌کنیم.
فرمول نرخ تبدیل فروش:
نرخ تبدیل فروش = (تعداد مشتریان نهایی ÷ تعداد مشتریان بالقوه) × 100
در مثال بالا:
12 تقسیم بر 80، برابر با 0٫15 است؛ یعنی نرخ تبدیل فروش این شرکت 15 درصد خواهد بود.
به زبان ساده، از هر 100 مشتری بالقوه‌ای که وارد فرایند فروش شده‌اند، 15 نفر خرید کرده‌اند.
| وضعیت | تعداد |
|---|---|
| مشتریان بالقوه | 80 نفر |
| خریداران نهایی | 12 نفر |
| نرخ تبدیل فروش | 15 درصد |
نکته مهم این است که تعداد مشتریان بالقوه و خریداران باید مربوط به یک گروه و یک بازه زمانی قابل‌مقایسه باشند. برای مثال، اگر امروز 80 سرنخ جدید جذب کرده‌اید، اما هنوز فرصت پیگیری و تصمیم‌گیری به آن‌ها نداده‌اید، نباید آن‌ها را با قراردادهای نهایی همان روز مقایسه کنید.
نرخ تبدیل فروش خوب چقدر است؟
یکی از سؤال‌های رایج مدیران فروش این است که نرخ تبدیل ما باید چند درصد باشد؟
واقعیت این است که نرخ تبدیل خوب برای همه کسب‌وکارها یکسان نیست.
برای مثال، فروش یک محصول ارزان‌قیمت در فروشگاه اینترنتی با فروش تجهیزات صنعتی یا نرم‌افزار سازمانی تفاوت زیادی دارد. در یک فروشگاه اینترنتی ممکن است مشتری در چند دقیقه تصمیم به خرید بگیرد؛ اما در یک قرارداد سازمانی، تصمیم‌گیری می‌تواند چند هفته یا حتی چند ماه طول بکشد.
نرخ تبدیل به عوامل مختلفی بستگی دارد، از جمله:
نوع محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید
قیمت و شرایط پرداخت
میزان نیاز مشتری به محصول
تعداد رقبا و شرایط بازار
کیفیت مشتریان بالقوه
نحوه پیگیری و عملکرد تیم فروش
مدت‌زمان لازم برای تصمیم‌گیری و خرید
به همین دلیل، بهتر است به‌جای مقایسه نرخ تبدیل خود با یک عدد عمومی، ابتدا عملکرد فعلی کسب‌وکارتان را بررسی کنید.
برای مثال، اگر نرخ تبدیل شرکت شما در سه ماه گذشته 10 درصد بوده و اکنون به 14 درصد رسیده است، این تغییر می‌تواند نشانه بهبود عملکرد فروش باشد؛ البته به شرطی که روش محاسبه و کیفیت مشتریان در دو دوره قابل‌مقایسه باشد.
چه عواملی بر نرخ تبدیل فروش تأثیر می‌گذارند؟
گاهی تعداد مشتریان بالقوه زیاد است، اما فروش آن‌طور که انتظار داریم پیش نمی‌رود. در چنین شرایطی باید ببینیم چه عواملی باعث می‌شوند افراد از خرید منصرف شوند.
1. کیفیت مشتریان بالقوه
هر فردی که با کسب‌وکار شما تماس می‌گیرد، لزوماً مشتری مناسبی نیست.
برای مثال، ممکن است شرکتی نرم‌افزار CRM ارائه دهد و تعداد زیادی درخواست دریافت کند؛ اما بخشی از تماس‌گیرندگان فقط به دنبال یک نرم‌افزار رایگان باشند یا اصلاً به امکانات محصول نیاز نداشته باشند.
طبیعی است که این افراد احتمال کمتری برای خرید داشته باشند.
2. نحوه معرفی محصول یا خدمت
گاهی مشتری به محصول نیاز دارد، اما توضیحات فروشنده برای او روشن نیست.
اگر کارشناس فروش فقط درباره امکانات محصول صحبت کند و به مسئله‌ای که مشتری با آن روبه‌روست توجه نکند، ممکن است نتواند ارزش واقعی محصول را نشان دهد.
مشتری باید بداند محصول شما چه مشکلی را برای او حل می‌کند و چرا انتخاب آن برایش منطقی است.
3. قیمت و شرایط خرید
قیمت یکی از عوامل تأثیرگذار بر تصمیم مشتری است؛ اما همیشه به معنی گران‌بودن محصول نیست.
گاهی مشتری نمی‌داند در مقابل مبلغی که پرداخت می‌کند چه ارزشی دریافت خواهد کرد. در چنین شرایطی، شفاف‌سازی امکانات، خدمات، پشتیبانی و مزایای محصول می‌تواند به تصمیم‌گیری او کمک کند.
4. زمان و نحوه پیگیری
فرض کنید فردی برای دریافت مشاوره تماس گرفته، اما بعد از اولین مکالمه هیچ پیگیری دیگری انجام نمی‌شود.
ممکن است این فرد هنوز به محصول علاقه‌مند باشد، اما به دلیل مشغله یا نیاز به بررسی بیشتر، تصمیم‌گیری را به تعویق بیندازد.
پیگیری منظم و متناسب با شرایط مشتری می‌تواند از فراموش‌شدن بسیاری از فرصت‌های فروش جلوگیری کند.
پیگیری نامنظم فقط باعث از دست رفتن فرصت‌های فروش نمی‌شود؛ بلکه ممکن است ارتباط کسب‌وکار با مشتریان قبلی را هم تحت تأثیر قرار دهد. در مقاله چگونه CRM به حفظ و وفاداری مشتریان کمک می‌کند؟بیشتر درباره این موضوع بخوانید.
5. فرایند فروش
اگر مراحل فروش مشخص نباشند، ممکن است بعضی مشتریان بدون دریافت پاسخ مناسب رها شوند یا کارشناسان ندانند در هر مرحله چه اقدامی باید انجام دهند.
داشتن یک فرایند مشخص کمک می‌کند وضعیت هر مشتری روشن باشد و ادامه ارتباط با او هدفمندتر انجام شود.
چگونه نرخ تبدیل فروش را بهبود دهیم؟
برای افزایش نرخ تبدیل، همیشه لازم نیست تبلیغات بیشتری انجام دهید یا تعداد مشتریان بالقوه را افزایش دهید. گاهی با اصلاح چند بخش از فرایند فروش می‌توانید از همان فرصت‌های موجود نتیجه بهتری بگیرید.
1. مشتریان بالقوه مناسب‌تری جذب کنید
ابتدا مشخص کنید مشتری ایده‌آل شما چه ویژگی‌هایی دارد.
برای مثال، اگر محصول شما برای شرکت‌های متوسط و بزرگ طراحی شده است، باید تلاش کنید افرادی را جذب کنید که در چنین شرکت‌هایی فعالیت دارند و به محصول شما نیاز واقعی دارند.
هرچه تناسب مشتری با محصول بیشتر باشد، احتمال تبدیل او به خریدار نیز افزایش پیدا می‌کند.
2. دلیل خریدن و نخریدن مشتریان را بررسی کنید
اگر مشتری بعد از دریافت پیشنهاد قیمت خرید نمی‌کند، بهتر است علت آن را بدانید.
آیا قیمت برایش مناسب نبوده؟ آیا محصول نیاز او را برطرف نمی‌کرده؟ آیا زمان تصمیم‌گیری نداشته یا محصول رقیب را انتخاب کرده است؟
ثبت این دلایل به شما کمک می‌کند مشکلات تکرارشونده را شناسایی کنید و برای رفع آن‌ها تصمیم بگیرید.
3. پیگیری مشتریان را منظم کنید
هر مشتری بالقوه ممکن است در زمان متفاوتی برای خرید آماده شود. بنابراین نباید انتظار داشته باشید همه افراد بعد از اولین تماس تصمیم نهایی بگیرند.
برای هر مشتری، زمان پیگیری بعدی را مشخص کنید و اطلاعات مکالمات قبلی را در دسترس داشته باشید تا ارتباط با او بدون وقفه ادامه پیدا کند.
4. مراحل فروش را مشخص کنید
وقتی بدانید هر مشتری در چه مرحله‌ای قرار دارد، بهتر می‌توانید برای ادامه مسیر برنامه‌ریزی کنید.
برای مثال، مراحل فروش یک شرکت می‌تواند شامل این موارد باشد:
سرنخ جدید
تماس اولیه
نیازسنجی و معرفی محصول
ارسال پیشنهاد قیمت
مذاکره
عقد قرارداد
فروش نهایی
با مشخص‌بودن این مراحل، می‌توانید بررسی کنید مشتریان بیشتر در کدام قسمت متوقف می‌شوند و چه تغییری برای بهبود آن لازم است.
5. نتایج تغییرات را بررسی کنید
اگر روش معرفی محصول، نحوه پیگیری یا شرایط ارائه پیشنهاد را تغییر می‌دهید، نتیجه آن را بررسی کنید.
برای مثال، ممکن است تصمیم بگیرید بعد از تماس اولیه، اطلاعات تکمیلی محصول را برای مشتری ارسال کنید. پس از مدتی می‌توانید ببینید آیا تعداد قراردادهای نهایی افزایش پیدا کرده است یا خیر.
به این ترتیب، تغییرات بر اساس نتیجه واقعی ارزیابی می‌شوند، نه صرفاً تصور و حدس.
نقش نرم‌افزار CRM در اندازه‌گیری و بهبود نرخ تبدیل فروش
تصور کنید چند کارشناس فروش دارید و هرکدام با تعداد زیادی مشتری در ارتباط هستند. اطلاعات تماس‌ها در تلفن همراه، پیام‌ها، فایل‌های اکسل و یادداشت‌های شخصی پراکنده شده‌اند.
در چنین شرایطی، پاسخ‌دادن به چند سؤال ساده هم دشوار می‌شود:
چند مشتری بالقوه در حال پیگیری داریم؟
چند نفر پیشنهاد قیمت دریافت کرده‌اند؟
کدام معاملات به قرارداد رسیده‌اند؟
مشتریان بیشتر در کدام مرحله از فروش متوقف می‌شوند؟
عملکرد هر کارشناس فروش چگونه بوده است؟
نرم‌افزار CRM با متمرکزکردن اطلاعات مشتریان و ثبت مراحل پیگیری، کمک می‌کند پاسخ این سؤال‌ها را راحت‌تر پیدا کنید.
اگر می‌خواهید بیشتر با پیامدهای پراکنده‌بودن اطلاعات مشتریان آشنا شوید، مقاله 10 مشکل رایج مدیریت مشتری بدون CRM | چرا فروش از دست می‌رود؟ را بخوانید.
برای مثال، در یک نرم‌افزار CRM می‌توانید معاملات را در قالب بردهای فروش مدیریت کنید. هر برد نشان‌دهنده یک مرحله از فرایند فروش است و معاملات با توجه به وضعیتشان در این مراحل قرار می‌گیرند.
با جابه‌جایی معاملات در مراحل مختلف، وضعیت هر مشتری و پیشرفت فرایند فروش برای تیم مشخص می‌شود. همچنین با ثبت نتیجه نهایی معاملات، می‌توانید تعداد مشتریان بالقوه و قراردادهای موفق را بررسی کنید و نرخ تبدیل را به دست آورید.
البته CRM به‌تنهایی باعث افزایش فروش نمی‌شود؛ ارزش آن زمانی مشخص می‌شود که اطلاعات به‌درستی ثبت شوند و تیم فروش از آن‌ها برای پیگیری و تصمیم‌گیری استفاده کند.
پیش از راه‌اندازی CRM، نیازهای کسب‌وکار و فرایندهای فروش آن باید بررسی شوند تا ساختار نرم‌افزار متناسب با نحوه فعالیت سازمان تنظیم شود. چون فرایند فروش همه شرکت‌ها یکسان نیست، ابزار مدیریت آن‌ها هم نباید الزاماً یک شکل داشته باشد.
جمع‌بندی
نرخ تبدیل فروش فقط یک عدد در گزارش‌های بازاریابی و فروش نیست؛ معیاری است که نشان می‌دهد از مشتریان بالقوه‌ای که جذب کرده‌اید، چه تعداد در نهایت خرید می‌کنند.
اگر این شاخص را به‌صورت منظم بررسی کنید، بهتر متوجه می‌شوید کدام بخش از فرایند فروش عملکرد مناسبی دارد و در کدام قسمت باید تغییر ایجاد کنید.
برای شروع، لازم نیست سراغ ابزارهای پیچیده یا محاسبات تخصصی بروید. کافی است تعداد مشتریان بالقوه و تعداد خریداران نهایی را در یک بازه زمانی مشخص ثبت کنید و این دو عدد را با هم مقایسه کنید.
گاهی مشکل کسب‌وکار، کمبود مشتری بالقوه نیست؛ بلکه بخشی از مشتریانی هستند که جذب شده‌اند اما به دلیل ضعف در فرایند فروش، به خرید نمی‌رسند. شناخت همین نقطه می‌تواند اولین قدم برای بهبود عملکرد فروش باشد.
اگر می‌خواهید وضعیت معاملات و پیگیری مشتریان را منظم‌تر مدیریت کنید، می‌توانید با کارشناسان کاریستا تماس بگیرید تا متناسب با فرایند فروش کسب‌وکارتان، راهکار مناسب را بررسی کنید.
